Une boutique de prêt-à-porter voit ses clients deux à quatre fois par an. Entre deux visites, il se passe des mois pendant lesquels la concurrence, elle, leur parle chaque semaine.
Le vrai concurrent n’est pas la boutique d’en face
Les enseignes en ligne ne gagnent pas parce qu’elles sont moins chères, mais parce qu’elles sont présentes en permanence dans le quotidien de vos clients : un message à chaque arrivage, une relance avant les soldes, une offre le jour de l’anniversaire. Une boutique indépendante propose souvent un meilleur conseil et une meilleure sélection, mais reste muette entre deux passages.
La fidélisation en prêt-à-porter consiste d’abord à combler ce silence, pas à distribuer des remises.
Trois segments, trois traitements
C’est le métier où la segmentation change le plus les résultats, parce que les profils sont très différents :
- le client nouveau, qui ne connaît qu’une partie de votre offre et a besoin de découvrir le reste ;
- le client régulier, qui vient à chaque collection et attend d’être prévenu en premier ;
- le client dormant, venu deux fois puis disparu, à qui une bonne raison de repasser peut être adressée.
Envoyer la même annonce à ces trois profils gaspille la meilleure occasion de l’année : l’arrivage. Le client régulier veut une avant-première, pas une promotion. Le client dormant, à l’inverse, a besoin d’un motif concret pour repasser la porte.
L’avant-première coûte moins cher qu’une remise
Ouvrir une nouvelle collection à vos meilleurs clients un jour avant tout le monde ne vous coûte rien et fonctionne remarquablement bien. Vous vendez les pièces fortes au prix plein, à des gens qui apprécient le geste, et vous créez une raison de venir qui n’est pas le prix.
Le même principe s’applique aux ventes privées avant soldes : la limitation dans le temps et le caractère réservé font l’essentiel du travail.
Points par euro, mais avec un palier visible
Avec un panier moyen élevé et peu de visites, le point par euro dépensé est logique. L’écueil est ailleurs : si la récompense demande deux ans à atteindre, personne ne la vise. Calez le premier palier sur ce qu’un client régulier dépense en une saison, pas en trois.
Une remise en euros sur le prochain achat fonctionne bien ici, à condition d’être valable sur une période limitée, ce qui provoque une visite supplémentaire plutôt qu’un simple rabais différé.
La réservation, un usage sous-estimé en boutique
Deux situations reviennent souvent : une pièce vue en vitrine que le client veut faire mettre de côté, et une taille indisponible qu’il faudra prévenir dès réception. Dans les deux cas, l’échange se fait aujourd’hui par téléphone ou par message privé, avec le risque d’oublier.
Un catalogue consultable avec mise de côté et retrait en boutique structure ces demandes, et donne au client une raison de revenir avec une date. Le paiement se fait au comptoir, ce qui vous évite les contraintes de la vente à distance, comme expliqué dans notre article sur le Click and Collect.
Les moments qui méritent un message
Quatre par an suffisent à entretenir la relation sans lasser :
- l’arrivée de la collection, en avant-première pour les habitués ;
- la vente privée avant les soldes ;
- le réassort d’une pièce qui était partie très vite ;
- une opération de fin de saison sur les tailles restantes.
Ce que FidelCard change
La segmentation nouveau, régulier et fidèle se fait automatiquement à partir des passages en caisse, sans que vous ayez à tenir un fichier. Les notifications se ciblent sur un segment précis, ce qui permet l’avant-première réservée aux meilleurs clients. Le catalogue rend vos pièces visibles entre deux visites, et la carte fonctionne sans demander la moindre coordonnée à vos clients.
Voyons ce que ça donne dans votre boutique : un échange téléphonique d’abord, puis une démonstration sur place de vingt à trente minutes.