Un commerce de proximité n’a pas besoin d’une stratégie de communication. Il a besoin de pouvoir prévenir ses clients réguliers quand il se passe quelque chose chez lui. C’est beaucoup plus simple, et beaucoup plus rentable.
Le vrai problème n’est pas la visibilité
La plupart des conseils en communication s’adressent à des marques qui cherchent à se faire connaître. Un commerce de quartier a un problème différent : il est connu de ses clients, mais il n’a aucun moyen de leur parler entre deux visites. Le jour où vous recevez un arrivage, où vous lancez une promotion sur un stock qui tourne mal, ou où vous fermez exceptionnellement, l’information ne sort pas de votre vitrine.
Le bon objectif n’est donc pas d’élargir votre audience, mais de créer un canal direct avec les gens qui viennent déjà.
Ce que valent les canaux disponibles
Le prospectus papier
Il touche une zone, pas des clients. Vous payez l’impression et la distribution pour l’ensemble d’un quartier, en sachant que la grande majorité des exemplaires finiront à la poubelle sans être lus. Il reste utile pour se faire connaître à l’ouverture, beaucoup moins pour animer une clientèle existante.
Les réseaux sociaux
Ils coûtent du temps plutôt que de l’argent, et souffrent d’un défaut structurel : vos publications ne sont montrées qu’à une fraction de vos abonnés, et cette fraction ne dépend pas de vous. Vous pouvez avoir huit cents abonnés et n’en toucher que quelques dizaines. C’est un canal de notoriété, pas un canal de rappel fiable.
Le SMS
Très efficace en taux de lecture, mais coûteux à l’envoi, et perçu comme intrusif s’il est trop fréquent. Il suppose surtout d’avoir collecté les numéros de téléphone, avec le consentement qui va avec, ce que beaucoup de clients refusent en caisse.
L’email
Peu coûteux, mais noyé. Un email commercial de commerce de quartier arrive au milieu de cinquante autres. Il fonctionne pour un contenu attendu, une facture ou une confirmation, rarement pour une offre spontanée.
La notification dans une application
Elle arrive directement sur l’écran, sans coût unitaire, et ne concerne que des personnes qui ont volontairement ajouté votre commerce. C’est le canal le plus proche du rappel utile, à condition de ne pas en abuser.
La règle qui compte : la fréquence
Le canal importe moins que le rythme. Un commerce qui envoie un message par semaine sans rien à annoncer fait désinstaller son application. Un commerce qui envoie six à douze messages par an, toujours avec une raison, garde une audience attentive.
Trois occasions justifient un message : une nouveauté réelle, une offre limitée dans le temps, une information pratique comme un changement d’horaires. Tout le reste peut attendre le passage suivant en boutique.
Cibler plutôt qu’arroser
C’est ce qui distingue une communication supportée d’une communication subie. Vous n’avez pas besoin d’annoncer la même chose à tout le monde :
- un client qui vient chaque semaine n’a pas besoin d’être relancé, mais appréciera une avant-première ;
- un client vu deux fois puis disparu est celui à qui une offre de retour s’adresse ;
- un client récent gagne à découvrir ce qu’il ne connaît pas encore de votre offre.
Un outil qui permet de séparer ces trois cas vous fera envoyer moins de messages, et obtenir plus de retours.
Ce que vous pouvez mettre en place cette semaine
- Choisissez un canal unique et tenez-le. Deux canaux mal tenus valent moins qu’un seul régulier.
- Fixez-vous un rythme réaliste, par exemple un message par mois, et notez à l’avance les occasions de l’année où vous aurez quelque chose à dire.
- Mesurez la seule chose qui compte : est-ce que les passages augmentent dans les jours qui suivent un message.
Le lien avec la fidélité
Ces deux sujets n’en font qu’un. Un programme de fidélité vous donne la liste des gens qui reviennent, et un canal de communication vous permet de leur parler. L’un sans l’autre reste à moitié utile : des points sans moyen de relancer, ou des messages envoyés à des inconnus.
C’est la logique de FidelCard : la carte de fidélité crée le lien, les notifications ciblées et les promotions publiées dans l’application permettent de l’entretenir, sans imprimer ni distribuer quoi que ce soit. Vous pouvez consulter les quotas inclus dans chaque formule, ou nous décrire votre commerce pour en discuter.